В предыдущих главах были рассмотрены наиболее популярные подходы к изучению финансовых рынков с точки зрения технического анализа. Описанные методы могут быть использованы как для определения текущего состояния рынка, так и для прогнозирования его дальнейшего движения. Как правило, главной целью таких исследований является выдача инвесторам рекомендаций по наиболее эффективному поведению на определенном рынке.

В данном случае под наиболее эффективным поведением инвестора мы будем понимать совершение на рынке таких торговых действий, результатом которых является максимальное повышение соотношения доходности инвестиций к их рискованности.

Торговые рекомендации аналитика могут представлять собой совет инвестору открыть длинную или короткую позицию по некоторому финансовому инструменту, закрыть позицию по данному инструменту или вообще воздержаться от торговли в текущий момент. Последовательность рекомендаций технического аналитика можно рассматривать как набор торговых сигналов, позволяющих инвестору в любой момент времени определить свое состояние по отношению к рынку. Поскольку технический подход к анализу основан на изучении поведения только рыночных параметров (цен, торговых объемов и пр.), представляется логичным автоматизировать выдачу торговых сигналов, для чего необходимо формализовать процедуру разработки торговых рекомендаций.

По нашей оценке, на 22.11.2019 г. лучшими брокерами являются:

Для торговли валютами – AMarkets ;

Для торговли бинарными опционами – Intrade.bar ;

Для инвестирования в ПАММы и др. инструменты – Альпари ;

Для торговли акциями – RoboForex .

Формализация определения торговых рекомендаций означает разработку аналитиком четких правил обработки поступающей рыночной информации, позволяющих определять наилучшие моменты открытия и закрытия, а также оптимальный размер торговых позиций на исследуемом рынке. Совокупность таких правил получила название автоматических торговых стратегий или, иначе, механических торговых систем технического анализа, поскольку торговые сигналы могут выдаваться компьютерами как результат действия соответствующих компьютерных программ.

Под методами оптимального управления капиталом, как правило, подразумевается та часть методов разработки торговых стратегий, которая сконцентрирована на определении размера открываемой позиции.

Изменения цен на финансовых рынках являются в существенной степени нестационарными случайными процессами, т.е. процессами, вероятностные характеристики которых изменяются во времени. Правила, по которым строятся оптимальные торговые рекомендации для одного периода развития рынка, могут оказаться бесполезными в других временнь"гх диапазонах. Гипотеза об эффективности рынков и связанное с ней утверждение о мартингальности процессов ценовых приращений полностью отвергают возможность успешного систематического применения таких правил (как и методов технического анализа вообще). Лежащее в основе технического анализа допущение о существовании проявлений рыночной неэффективности, напротив, приводит к возможности использования методов анализа рынка в торговле; однако вопрос о том, можно ли установить правила торговли, эффективно работающие на достаточно длительных промежутках времени, остается открытым. Здесь необходимо отметить, что торговые правила возможно изменять в соответствии с меняющимся характером рынка, но, если процедура такой оптимизации правил сама является формализованной, ее можно считать частью торговой стратегии.

Вопрос о возможности построения правил, позволяющих повысить эффективность торговых операций на финансовых рынках по сравнению со стратегией «купи и держи», связан с вопросом, существуют ли настолько устойчивые проявления рыночной неэффективности, что могут быть использованы в течение длительного времени. Наблюдения показывают, что независимо от ответа на этот вопрос механические торговые системы могут с успехом применяться в периодах сравнительно неизменных рыночных условий, а такие периоды иногда оказываются достаточно продолжительными.

Кроме подхода, связанного с выработкой формализованных торговых правил, или системного подхода, в техническом анализе существует подход к выдаче торговых рекомендаций на основании преимущественно визуального изучения рыночной информации в графическом виде. Аналитики, придерживающиеся этого подхода, как правило, рассматривают образующиеся на графиках модели различных типов и выявляют на них признаки того или иного дальнейшего развития рыночной ситуации. У каждого такого специалиста также существуют определенные правила анализа, однако в данном случае они не формализованы явным образом и обладают существенной долей субъективности. Будем называть сторонников этого подхода несистемными аналитиками или трейдерами. И в системном, и в несистемном подходе к техническому анализу можно выделить сильные и слабые стороны. В пользу несистемного подхода обычно приводятся следующие доводы:

В настоящее время мозг, по-видимому, эффективнее анализирует графические изображения (в данном случае графические модели), чем это делает подчиняющийся набору определенных правил компьютер.

Аналитик, не связанный жесткими правилами, может учитывать необычное поведение рынка в некоторые моменты времени, в частности отфильтровывать данные, связанные с техническими ошибками участников торгов, биржевых или информационных систем.

Опытный трейдер, вообще говоря, может быстрее выявить изменение рыночных условий, чем их зарегистрирует механическая система. Кроме того, не связанный системой трейдер может дополнительно учитывать информацию фундаментального характера.

В системном подходе к торговле выделяют следующие преимущества:

Механические торговые системы позволяют существенно ослабить влияние на торговлю субъективного фактора. Принимая свои решения, несистемные трейдеры подвержены влиянию различных эмоций: страха, надежды, жадности, а также стрессовым ситуациям и разнообразным личным соображениям. Под действием этих эмоций аналитик или трейдер может принять решения, отличные от тех, которые были бы выработаны на основе применяемого им метода анализа в более спокойной обстановке. Компьютерная торговая стратегия, разумеется, лишена этого недостатка. Более того, работа по торговым системам серьезно дисциплинирует участников торговли.

Компьютерная торговая стратегия обязывает работать на рынке последовательно, т.е. системному трейдеру необходимо следовать всем сигналам стратегии, в то время как у несистемного трейдера такой обязанности нет.

Механические торговые системы, как правило, включают механизм управления торговыми рисками. Автоматические торговые системы позволяют ограничивать убытки по отдельной позиции, не допуская тем самым разорительных потерь.

Влияние информации фундаментального плана на решения несистемных аналитиков может иметь и негативную сторону. Часто поведение цен активов и других рыночных параметров точнее отражает изменения рыночной ситуации, чем это может сделать аналитик, учитывающий экономические, политические и другие внешние факторы. Рынок может дать диаметрально противоположную реакцию на поступление, казалось бы, сходных внешних данных.

Компьютеризованная стратегия позволяет достаточно быстро протестировать торговые идеи на исторических данных и определить, насколько эффективным может оказаться их использование. Проверить эффективность неформализованных торговых принципов несистемных аналитиков значительно труднее.

Торговле по механическим системам присуща серьезная проблема: любая система приспособлена к определенному состоянию рынка, и изменение этого состояния приводит к резкому ухудшению результативности торговли. Однако эта проблема не исключена и при несистемном подходе, особенно если решения принимает недостаточно опытный или недостаточно квалифицированный специалист. Наблюдения показывают, что среди сторонников активного подхода к работе на финансовых рынках некоторые выдающиеся несистемные трейдеры показывают лучшие результаты, чем трейдеры, торгующие по механическим торговым системам.

Также отмечается, что в среднем результаты множества системных трейдеров существенно превосходят итоги действий сторонников несистемного подхода. Трудно судить, насколько эти наблюдения могут служить серьезным доводом для выбора того или иного способа торговли, однако в любом случае разработка и тестирование механических торговых систем, а также работа по этим системам являются исключительно полезными для начинающих аналитиков.

Компьютерные торговые стратегии позволяют выработать эффективные торговые приемы, дать общее представление о том, что можно ожидать от использования данных приемов на рынке, и добиться дисциплины в исполнении принятых торговых решений. Последний фактор может оказаться определяющим для результативности всей торговой деятельности. Кроме того, компьютерные торговые стратегии учат последовательно работать на рынке.

В настоящее время на рынке программного обеспечения существует ряд компьютерных программ, позволяющих аналитикам существенно упростить процесс разработки и тестирования торговых стратегий. Наиболее известными из таких программ являются продукт компании Equis International, 1пс. – семейство MetaStock и разработка компании TradeStation Group, Iпс. (прежнее название – Omega Research, 1пс.) – семейство программ Trade Station.

Далее в этой главе будут перечислены основные составные части автоматизированной торговой стратегии, описаны основные этапы построения механической торговой системы, охарактеризованы главные типы таких систем и приведены примеры торговых идей, которые могут быть использованы для генерации сигналов на открытие или закрытие рыночных позиций. Будут описаны основные принципы проверки работы торговых стратегий на исторических рыночных данных, способах оптимизации и параметрах оценки работоспособности механических торговых систем. Кроме того, будут кратко перечислены некоторые методы оптимального управления торговым капиталом.

Содержание

компаний в секторе моды класса люкс........................................................................... 183

Маргарет Брюс и Кристин Кратц

Введение.................................................................................................................................................. 183

Понимание принципов моды класса люкс............................................................................................ 184

Динамика развития моды класса люкс................................................................................................. 186

Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка................................................ 191

Наглядные примеры............................................................................................................................... 199

Заключение............................................................................................................................................. 203

Благодарности......................................................................................................................................... 204

Источники............................................................................................................................................... 205

Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга........................... 209

Элис У. С. Чу и М. С. Лам

Введение.................................................................................................................................................. 209

Общая картина........................................................................................................................................ 211

Атмосфера в магазине............................................................................................................................ 212

Атмосферика, создаваемая магазином................................................................................................. 214

Современное исследование влияния факторов торгового пространства

на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды...................................... 218

Выводы................................................................................................................................................... 221

Источники............................................................................................................................................... 225

Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону............................ 229

Тим Джексон

Проект исследования.............................................................................................................................. 229

Что такое мода?...................................................................................................................................... 230

Модные тренды...................................................................................................................................... 231

Модные сезоны....................................................................................................................................... 233

Исследования ретейлеров/брендов....................................................................................................... 235

Роль прогнозирования в индустрии моды............................................................................................ 237

Источники............................................................................................................................................... 250

Приложение. Сведения о респондентах, ответивших на вопросы для этой главы............................ 251

Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем............................................... 253

Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук

Введение.................................................................................................................................................. 253

Отображение процесса креативного дизайна........................................................................................ 254

Маркетинг и дизайн................................................................................................................................ 264

Разработка дизайна в комплексной среде............................................................................................. 267

Креативный дизайн................................................................................................................................. 274

Практика инновационного менеджмента в будущем.......................................................................... 281

Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента............................................. ."......... 282

Источники............................................................................................................................................... 283

Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг..................... 287

Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог

Введение.................................................................................................................................................. 287

Символическое потребление................................................................................................................. 287

Нежелательное Я: «Только не Я!»........................................................................................................ 293

Избегаемое Я: «Едва ли Я!».................................................................................................................. 295

Негативное Я: заключение..................................................................................................................... 297

Значение для fashion-маркетинга.......................................................................................................... 298

Примечания.................................................. :........................................................................................ 298

Источники............................................................................................................................................... 299

Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера............................. 301

Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм

Корпоративная идентичность................................................................................................................ 303

Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности.................................................. 303

Расхождения в оценке идентичности..................................................................................................... 304

Компоненты корпоративной идентичности.......................................................................................... 306

Представление иллюстрирующих примеров........................................................................................ 309

Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz.................................................................................... 314

Иллюстрирующий пример Zara............................................................................................................. 320

Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров Н&М и Zara..................................................... 326

Выводы и следствия............................................................................................................................... 329

Источники............................................................................................................................................... 330

Глава 13. Электронный fashion-бизнес.......................................................................................... 335

Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс

Введение.................................................................................................................................................. 335

Кто торгует через Интернет?................................................................................................................. 336

Что помогает создать хороший модный сайт?..................................................................................... 339

Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?.............................................................................. 342

Кто совершает покупки в Интернете?................................................................................................... 345

Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?.................................................................... 347

Выводы.................................................................................................................................................... 350

Источники............................................................................................................................................... 352

Глава 14. Международные флагманские магазины,

принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс............................................... 357

Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти

Введение.................................................................................................................................................. 357

Международные флагманские магазины.............................................................................................. 358

Стратегическая цель флагманского магазина...................................................................................... 360

Флагманские магазины: метод выхода на рынок................................................................................. 361

Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений................. 362

Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций.......................................................... 363

Флагманские магазины: программа развития...................................................................................... 365

Расположение и место............................................................................................................................ 367

Флагманские магазины и иерархия дистрибуции................................................................................ 370

Язык флагманских магазинов............................................................................................................... 372

Роль и функция знаменитого архитектора........................................................................................... 373

Проектирование флагманского магазина и его позиционирование.................................................... 374

Магазины-эпицентры компании Prada.................................................................................................. 376

Источники............................................................................................................................................... 378

Глава 15. Создание и маркетинг тренда........................................................................................ 381

Мартин Реймонд

Источники............................................................................................................................................... 394

Глава 16. Подходы к проведению исследований.......................................................................... 397

Тони Хайнс

Критика, направленная на маркетинг.................................................................................................... 398

Факторы, оказавшие влияние на проведение исследования................................................................ 399

Источники..................... 403

Алфавитный указатель........................................................................................................................... 405

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКРЯЗЫЧНОМУ ИЗДАНИЮ

Мода быстротечна, она проповедует гедонизм и дает возможность людям заявить о своих вкусах и статусах. Это огромный, глобальный бизнес. Увлекательный и трудный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость, характеристики носки; для летнего вечернего гарде­роба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования модного бизнеса недостижима без таланта и умения многих людей: дизайнеров, материаловедов, химиков (специалистов по цвету), экспертов в области построения цепочек поставок и логистики, специалистов по разработке стратегий, байеров, профессионалов в маркетинговых исследованиях, торгового персонала и других. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая вы­пуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением.

Мода динамична и постоянно меняется, что делает тренд-прогнозирование и планирование сложным и рискованным делом. Быстрая мода действует в сжатых временных рамках, когда не­обходимо доставить продукцию в магазины и быстро удовлетворить изменяющийся спрос. Убытки, связанные с неспособностью удовлетворения спроса, высоки, и ежедневный опыт снижения цен и распродаж - тому подтверждение.

С обеспечением быстрого реагирования связаны два понятия:

Дефляционные цены, порождаемые желанием потребителя приобрести модные товары при оче-

видном нежелании платить высокую цену за них;

Сжатие кредита: уменьшение - из-за быстро растущих цен на еду, бензин и ипотеку - дохода потребителей, который они могут потратить на модные вещи.

Еще одна проблема связана с осуществлением сорсинга модных товаров в соответствии с эти­ческими нормами и потенциальной эксплуатацией в отрасли. В чем должна проявляться этичность посетителей, совершающих модные покупки?

К насущным вопросам относятся также устойчивое развитие и культура потребления эколо­гически чистых продуктов. Некоторые fashion-дизайнеры осознанно предпочитают органические материалы и побуждают поставщиков к разработке и использованию экологически безопасных красящих и отделочных веществ. Это ведет к повышению стоимости модной продукции. Но какую цену потребители готовы заплатить за экологичность продукции?

Книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла немалый вклад в развитие одноименной дисци­плины, а также содействовала разработке плана научных исследований в этой области. Она пред­ставляет собой комплексное научное издание и рассматривает наиболее важные аспекты марке­тинга и менеджмента. В ее главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчандайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса люкс; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.

Глава 8. Оценка выбора маркетинговой стратегии (модуль 22)

Матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке. Стратегия, избранная при помощи матричного метода (привлекательность рынка средняя, конкурентная позиция сильная). (Таблица 11). Для данного рынка и конкурентной позиции нужно избирательное развитие:

Усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;

Развивать способности по противостоянию конкуренции;

Увеличивать прибыльность за счет роста производительности.

Конкурентная позиция на товарном рынке готовых супов сильная. Готовые супы находятся на этапе зрелости. Следовательно «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») следует удерживать позицию на рынке.

Таблица 11.

Для поддержки своего решения воспользуемся характеристиками поведения в различных маркетинговых стратегических позициях.

Таблица 12.

На основе полученных данных проанализируем существующую стратегию компании и выработаем наиболее оптимальную...

Анализ и разработка маркетинговой стратегии для питьевого йогурта "Biomax" компании "Вимм-Билль-Данн"

Текущая позиция продукта «Biomax» такова: -главными конкурентами являются «Активиа» и «Эрмигурт Prebiotic»; -товар является самым конкурентоспособным по итогам расчетов; -марка товара узнаваема и у потребителей существует приверженность к...

Виды стратегий и процесс выбора стратегии развития на примере ЧУП "Универсал Бобруйск" ОО БелОГ

Руководитель в своей деятельности при рассмотрении стратегических предложений обычно опирается на свои представления об их воздействиях на тенденции в деятельности предприятия...

Маркетинг в туристическом бизнесе

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию...

Маркетинговая стратегия предприятия

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей...

Маркетинговые стратегии

Определение стратегии фирмы. Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: · уяснение текущей стратегии; · проведение анализа портфеля бизнесов; · выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии...

Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Главная задача предприятия при формировании маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития...

Проектирование системы управления кейтеринговой компании "Perfect Lunch"

Выбор стратегии участия организации на рынке осуществляется на основе проведённого SWOT-анализа...

Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА "Арт-Дизайн")

Причины неэффективности маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн" является не достаточный уровень качества услуг рекламного агентства ак было установлено в процессе анализа внешней и внутренней среды предприятия...

Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества и владения

Организации должны уделять самое пристальное внимание созданию своих систем распределения и управлению ими, не жалея всех необходимых для этого ресурсов: времени, денег и сил...

Теоретико-практический анализ маркетинговой стратегии организации

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Выделяют следующие агрегированные факторы...

Формирование цены и ценовая стратегия фирмы

Выше было достаточно много сказано о полезности для боль-шинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. В коммер-ческой практике известно вместе с тем немало примеров ус-пешного развития фирм...

Ключ к получению конкурентного преимущества на рынке - дифференцирование продукта. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт (дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн), услуги (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение потребителей, консультирование потребителей, обслуживание и ремонт, другие услуги), персонал, каналы распределения, имидж (символы, печатные, аудиовизуальные средства передачи информации, атмосфера, события). Условия использования отличия: важность, неповторимость, превосходство, доступность, преимущество первого хода, приемлемость и рентабельность.

Многие маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только одного достоинства продукта, уникальное торговое предложение при позиционировании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта, если не допускать недопозиционирования, сверхпозиционирования, запутанного или сомнительного позиционирования.

Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.

Глава 11. Разработка новых товаров.

После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров. Отдел маркетинга должен активно участвовать во всех этапах процесса разработки новинок вместе со всеми подразделениями компании.

Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчике» новых товаров.

Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: (1) формирование идей, (2) их отбор, (3) разработка концепции товара и (4) ее проверка, (5) разработка стратегии маркетинга, (6) анализ возможностей производства и сбыта,(7) разработка товара (8) и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа - принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки.

Принятие товара потребителем - процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки; личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.